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听上去没什么特别

作者:上海瑞梁浩行投资咨询有限公司 来源:www.60899055.com 发布时间:2018-10-20 19:02:42
 

知乎在发展过程中应用了哪些增长黑客手段? 知乎在发展过程中应用了哪些增长黑客手段?

知乎创立于2011年1月26日,产品形态类似于国外的Quora,已经从一个初期一个小众的极客社区成长为了拥有3000万注册用户的庞大社区,不仅如此,知乎的用户留存率也高达80%。

用户可能在门户、今日头条、微博、微信上看到的网络热点,但最后的定性结论都会百川汇海地回到知乎上,“看看知乎上怎么说”。热点的深度挖掘、内幕爆料、多角度分析都发生在知乎上。

披着“问答网站”的外衣,知乎把自己打造成了中文互联网上最大的综合讨论社区。

我们看看知乎在发展过程中用了哪些增长黑客手段?

一、朋友圈小游戏推广

2014年11 月 17 日,知乎制作的小游戏《财务包子铺》上线后在微信朋友圈里疯传。它被知乎日报直接定义为“软游戏”,目的是推广知乎出的新书《金钱有术》。这是一个关于创业的小游戏,玩家以创业老板的身份,对自己的包子铺的日常经营做出决策。听上去没什么特别,不过不少玩过的人发现,嘿,还真有点意思。

知乎在发展过程中应用了哪些增长黑客手段?

游戏上线,三天后,《金钱有术》已经是亚马逊图书销售总榜冠军了,同时还是预售冠军、新书冠军、经济类冠军。这个成绩也超出了知乎团队的预期——“没想到我们连肖秀荣考研书都打败了,真是个奇迹。”

《财务包子铺》小游戏的营销功不可没。截至 20 日,在游戏里点击“购买秘籍”这一选项的独立用户数就有 55 万。

那么,这款小游戏是怎么做到的呢?

1. 创意依托于用户内容

为什么是包子铺呢?在知乎的金融财务类问题里,回答者常会用“包子铺”来代表最基础的一家企业,围绕它进行一系列通俗易懂的解释和演绎,将枯燥的财务问题化为接地气的包子铺故事,久而久之形成了独特的“包子铺文化”。《财务包子铺》小游戏正是脱胎于这系列回答。(书和游戏都已得到知友授权。)

知乎市场部负责人透露,其实从书到游戏都是知乎用户全程参与进来的一个事件。首先是知乎过去两年活跃了一批金融、投资、财务背景的知友,已经产生了大量优质内容。然后知乎发现,更广大的用户对这些财务知识也有市场需求。但非财务背景的普通人,很难逾越一道专业门槛和心理障碍,愿意花钱买书去学习财务知识。

“我们在推广上还必须做好一个台阶或者说斜坡让非专业读者走过来。”而《财务包子铺》小游戏,正式这样一个“斜坡”,“把财务经营的理念、知识融于其中,让大家通过游戏知道自己在这方面的知识欠缺,从而产生购买意愿。”

2. 题目设计信息量大

“希望寓教于乐,那么题干结局要信息量大,又要有趣,万万不能敷衍了事。”知乎市场部头脑风暴了三天,之后又随时想出一些新创意:例如续命是要选择知乎新书的,“又硬又有趣”;还有会计三张表,难倒了许多人,也容易形成传播,成为对会计第一课的基本知识的普及。

在游戏线路和框架已经搭建好的基础上,又花了三天时间写文案,润色所有题干和结局。

3. 病毒传播点:多种脑洞结局

这个游戏的一大乐趣在于探索各种脑洞大开的结(死)局(法)。知乎设计了 90 多种结局,30 多幅配图,很多人会反复刷,直到刷出 10 种以上结局。

4. “软广”植入点不招人烦

“软游戏”软在哪里呢?游戏中专门设计了机制,比如用户如果决策失误,就会收到破产警告,需要选择一本救命书——当然就是这本《金钱有术》。续命之后可以继续游戏,让玩家对新书留下了初步印象,又不会中断游戏。

如果最终还是不幸破产,会有“通关秘籍”选项,这时才会将用户导入《金钱有术》亚马逊购买页面。

二、设计激励用户活跃度的社交元素跟荣誉体系挂钩

知乎团队在激励用户活跃度方面的诸多尝试,比如将“人”作为主要的传播节点,比如早在2012年4月就在个人主页加入了很多社交元素:个人资料新增“职业经历、居住地、教育经历、擅长技能”,会显示用户获得的赞同和感谢数。总结起来就是一方面引入了社会身份,一方面建立了知乎站内的荣誉体系。

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