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他们能直接影响用户

作者:上海瑞梁浩行投资咨询有限公司 来源:www.60899055.com 发布时间:2018-10-23 10:43:13
 

返利网站经营用户 “营旧”、“纳新"双管齐下


编者的话:电子商务已经过了爆发期,虽然依然保持着高位的增长,但商家们已经纷纷开始寻找精细化运营的途径。单纯的ROI数据是愚蠢的,用户的价值也远非一个数字那么简单。(by,宋宣)

文/孙彤(商业价值)

很多人都会认同电子商务进入了全新时期的观点,几个很明显的变化正在证明这个变化的发生:比如,网购用户爆发式增长的时代已成过去了,2009~2011年电商的成长速度是242%,而今年是51%;用户可选择的电商网站越来越多,电商同行之间的用户争夺日趋激烈;媒体价格的不断攀升,让电商广告效率不同以往;电商之间的用户重叠度日益增高。

对于这样的格局,如何精细化经营用户,包括新客获取和老客激活留存?区别于所有“卖货”的电商,近些年以“贩卖流量”而崛起的返利类网站,通过其后台数据分析,得到另一种角度的参考价值。以每月获取120万新用户、带动20万笔订单的返利网为例,COO朱旻在“营旧”和“纳新”两个层面都有思考。

首先,新客户的获取,要主要考虑如何选择媒体。

媒体投放带来新客,但媒体价值是虚高的,影响非常小。而电商和互联网基于线下的优势是有实际的数据,可以看渠道转化率和销售额是多少,很多电商都用ROI考核市场部门。但实际上只考核交易额,很少考核用户的质量差异。

每个渠道衡量价值,衡量点都应落在用户价值上,而不是纯粹是流水——这里面涉及到了一个“用户价值比”概念,即用户价值和投入间到底有没有正常的关系。要看在某个固定周期内给用户带来的毛利,而不是一个短暂时期。比如母婴的产品两三年以后就不是你的客户了、100个人当天买了东西,有多少人第2个月还买,这是ROI里反应不出来的。

“我们做媒体投放的时候,可视化专题,对媒体的价值衡量应该是,真正能够带来用户、产生多少的交易额产生多少毛利。”朱旻说,ROI更多的是短视价值,但应该考虑长期的用户价值如何反应。

其次是老用户的激活,要用用户的忠诚度去区隔。

铁杆的用户几乎是不用激活,他们是高价值的用户,怎么留住这些老用户是作为商家应该担心的事情;一般忠诚的用户,可能在你打网站消费但同时也在竞争对手的网站上消费;不忠诚用户,可能购买过一次以后就流失了,如何让他们回过来做第二次购物。

如何衡量用户价值,最有价值的用户和不太活跃的用户中间差别很大,守住一个活跃的用户,专题,要比守住多个不活跃的用户价值大得多。这个过程中,要正面面对二次营销的成本,老用户激活的成本。可口可乐都已经家喻户晓的,它每年在花几个亿的市场费用,一部分是吸引新客,更多的是促进老用户消费,希望多喝一瓶可乐。

其实有时候价格战打得很激烈,但打折之后对产品的价值影响很大,比如一个化妆品打了5折,再次想打7折的时候,客户就不想买了;或者很多的独立商家觉得把新用户获取来了,他们就是我的用户了。但这个用户在不同的商家购买数量在增加,选择也增加了,你是不是真正拥有这个用户其实是个很大的问号。

这个过程要善于利用第三方导购网站。其实很多第三方的媒体、导航网站都有很多数据的信息,及背后的全网用户习惯。他们能直接影响用户,CPS(Cost Per Sales)是个决算方式,CPS的差别比较大,能够影响的用户密度也不一样。挑选好渠道对提高用户活跃度很有价值。

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