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华扬联众刘松:你的消费者已站在未来等你|ed2k柚木提

作者:上海瑞梁浩行投资咨询有限公司 来源:www.60899055.com 发布时间:2015-10-28 16:27:57
 

华扬联众刘松:你的消费者已站在未来等你

 

  搜狐科技消息

  10月25日,第13届中互联广坛在西安举行。华扬联众的刘松出席大会并发表讲话,她说作为站在消费者的角度去创新,去跟他们交流,才能有更好的创意。

  以下是演讲全文

  刘松:大家好!今天这个标题叫做“你的消费者已在未来等你”。我先从标题开始说,为什么有这个标题?我们这个行业整体上有多的大概,有很多大趋势,有很多热b52bf7b27a99de2006c7760c6249fae0。但是到底消费者在想什么,在我们的工作中是不是真正的愿意用这些概念把它放在工作中,我们发现越发有很多纠结,我发现不管客户也好,还是代理商也好,我们不知道什么样的广告才是好的,什么样的沟通才能打动消费者,给他创造一个好的和品牌之间的关系。

  这次在6月份的时候,我代表公司有幸参加了嘎纳移动端的评审,那个评审里面也一件事让我突然感悟到这些,因为大家来自不同的地方,有很多不同的文化,大家的身份其实不太一样,有独立公司做创意的,也有所谓的首席技术官,首席运营官,但是大家在评审到底什么是好的IDEA的时候有一个纠结,如果所有人同时拿手机去体验IDEA的时候,或者感受所有执行的产出的时候,我们其实会在2142a2ccc472b4d5b9d62b1b24f7baa7有一个高度的共识,这个是为什么?其实是源于在那个刹那,用手机端感受到的IDEA是一个真实的消费者的感受。而我们会发现,我们每个人作为一个消费者的感受,反而更真实,更加前瞻所以为什么我想从这个角度跟大家分享一些我们的看法。

  整个行业,在之互联网也好,数字也好,我们做了很多各a6a6348f2de403ef2d7c5bf29b9acac4各样形式的广告,我觉得它没有太多的变化,但是,到移动端,移动创造了一个新的史无前例的状况,这个状况就是所有媒体思维其实已经改变了,因为手机打通了真实跟虚拟,消费者突然之间变成了一个很有超能力的人,这个时候,你会发现,移动端是一个触角,它可以打通自己的一切,你可以现场发朋友圈,你可能在买东西,同时在做更多的社交的事情,这种打通的改变,对于广告主来讲是很可怕的。这个里面最可怕的有两个方面,这两个方面给我们带来很多的挑战,如果我们能清楚把握这两个点,可能未来有很多好的产出。

  第一、在触点上,我们很难真正的去控制,对消费者来讲他处理信息的能力,比我们还会更强,这些触点有一个超强能力的展示,就是他可以多任务同时工作,这个数据是说消费者在看平板的时候同时看电视,看,聊天。

  第二、一方面信息的收集和消化变的非常的多任务快处理,在那一方面,他做决定买一件东西的时候变的很快,我记得我们原来做TVC的时候,一条TVC要30秒,可能花了很多钱,我们会跟客户说,这个TVC不能马上影响销售,你会比现在现在消费者因为他的朋友的一个简单的评论,或者只是一个点了一个赞,突然会99ae83aacd950c4b952ccf7a4101cc42购买的决定,这是不可控的一个点。这个点对我们来讲,我们尝试了很多精准化营销去把控,我们在解决这个点。

  另外一个点,对我们的创意人大的挑战的地方,这个是什么呢?总结下来,我觉得是当下人,特别年轻消费,我觉得他们是常有华的,而这个才华让他们主动做很多事情,他们愿意去做他们想去传播的事情,而我们在做的东西里面,未必你能让他兴趣。

  琅邪榜是最近比较热的剧,琅邪榜在刚刚上线的时候,并没有得到非常好的反馈,为什么它后来变的很火,其实源于很多所谓的原著的粉丝,他们其实自己会用更多的技术的手段,自己去制作视频,自己去制作内容,自己去让他喜欢的剧能够得到更多人的喜欢。大家会看到自制的视频得到了在百度上的索量非常高。这个是一个网友在把所有里面的片拿出来分析,他是一个5933976101c6f468ec48397d4570a675黄金分割比例的构图,去讲这个片子整9f6c9086ae8e6fc5c480834461ec67c9作的精的画面。有一个网友把所有里面的空镜头做了三米长的水墨的画卷。真正年轻的消费者,他们透过各种各样的工具,他们可能比我们在创意公司里拥有更多的方式去制作精美的视频,他们也可以把他们的才华展示出来,他可以更任性的做他喜欢的东西。

  这个数据很有意思,在里上开网店的总数里有70%是坚持的,相当于有70%的消费者跟我们都是同行来的,他很楚他想卖什么,也清楚他想买什么,在这个时候,沟通变的更加的复杂。

  这个是王菲的女上传的她妈妈的化妆间,消费者画出了24种品牌,这些品牌可能会去买,阿里上的卖家可能会去卖,这个就形成了自己购买的流程,这个对我们讲,品牌主没有办法去打的一个逻辑

  讲了这么多消费者的状况,他们的超能力,我们应该做什么,我仍然觉得我们并没有一个好的标准,我们也没有一个好的做法,这个其实我觉得应该是所有在每天经历不同的规划传播的人,大家心里都比较痛苦的地方,总结下来,好的一个建议,就是让我们去呈现一些在我们自身感受好的东西,在我们的体验里好的东西,因为移动互联网已经让消费者在这个世界真实的对所有的传播,只有你给他好的体验,他才能在第一时间有感觉,这个讲出来大家都清楚,但是怎么做,大家都在探讨。我相信一点,体验和感受是不会骗人的。我们自己去做一个我们自己看完之后很有感触的东西,我相信对消费者同样很有感触,因为这个时代不是认知改变的时代,而是真正意义上的体验和感受来影响消费者的时代。我想跟大家分享三个点,这三点会有益于我们做出好的IDEA的点。

  第一、感性的认识。在远古的时候,大家用石头传递信息,现在可能用光速,用光纤,用所有没有办法想到的科技传递信息,作为人来讲,不管未来人工智能怎么发达,我觉得人还是感性的。这点对于90后尤其如此,90后他们在一个物质条件比较好的环境下长大的。他们其实会有更多的爱,在心学上被爱大的人通常会更感性,他们在购物的时候,你问他为什么购买,90%的人会回答我喜欢。感性的东西说起来有力,但是能不能0d38d6d69ce8b906b7eaa1863399ad3f是要看诚意的。

  我想跟大家分享一个我们公司,也是这次获得金奖的一个案例,湾仔码头,湾仔码头强调的是更真心的味道,怎么让消费者在生活里有角色,我们想传递味道唤起跟情的共鸣,整体传播的募,到后期的传播,用真实的消费者去呈现的,我先给大家看一段视频。

  我们选择了在冬至这天在这社e42224d06d2024599a539ce55945b509媒上上线,冬至在中国有的地方吃饺子,有的地方吃汤圆,但是对所有的消费者来讲,我们在强调冬至是北半6b6b13520253abfe19491135b209a40d最长的的那天,中国的年轻人是迁徙的状态,基本上很少有跟人过冬至的。网络上的评论和反馈是很好的,而且很多消费者以一种哭的塌糊涂的反馈呈现的。

  另外一个点,我想讲一下内容,原来中国的互联网者中国的环境就是这样,比较嘈杂的,在线上的内容,大家是一个草根文化,我真心觉得整体大的社会趋势的需求,对于精品内容的需求是越来越高的,特别是年轻人,他们很多人愿意自嘲,有的时候有一点点韧性,有一点点恶搞,或者有很多泛娱乐的内容在网上很活跃,我仍然觉得,二本分数线2013,他们可以这样自f6cedf79d5512405d86c875432c43b32,但是我们不能太当真,因为你会发现,未来对于精品内容的需求越来越高,我不知道在座的同事或者是年轻人,你们有有人去看过TED的演讲,我做了一个简单的统计,在2011年到2015年的71dd8914cdcc58fd7fbf9867542ae52d率有3倍的提高。

  对于品牌主来讲,他们强调跟内容之建立一个关系,给消费者更加有启发的的内容的方式建立跟品牌的dfeb9c8227880f890cb9553d2894c832系,品牌在做内容的时候,到底可以怎样去做?我可能跟大家分享一下特仑苏的案例,今年是这个品牌成立的10周年,这个品牌从出生注定希望自己在消费者心里e9c59d3699670a0d21e6d44c5da3ea2c一个和所有牛奶一样的角色,我们希望在他心里占据一个不一样的角色,我们恰恰做了一个研究,它是一个比较社会化和人文化的研究,在05年的时候,如果那个时候,我们去问消费者,5年以后你期待你的生活是怎样的,大部分人会跟你说,他想得到什么,5年之后他想得到什么,在2014年我们同样做了这样一个究,我们也是问同样的106eeb6cc6562009e06a9ca6ce3cd8dc题,我们希望道5年之后你想怎样,这个时候,你会发现,整个社会的演变是不一样的,大部消费者说,我想成为怎样的自己。女生可能有一些希望自己可以更优雅,有一些希望自己有更多的体验和阅历,总之你会发现,整体中国社会的演变,我们希望很好的利这样的一个趋势,把它放在特仑苏这个品牌跟消费者的角色上。05年大家用特仑苏来送礼看起来很高端,很有品位。现在不止是简单的一个养的牛奶,我们希望它成为人们不断改变自己,希望自己更好的成长的力量。也是基于这样的一个发现,我们找到了更多的名人,我们了很多在社会上发现他十年经历了很多成长经历的一个故事的一些社会上有影响人物,我们要他们出来,给我们讲这十年他的一些成长历程和他的改变,而这些内容对消费者讲,他是有启发性的,消费者是希望感受到更多的,我们同时要找拍摄了一个76569c1b9b60314bacfc8a8764ce1156片的系列,这些作品在优酷土上的整体收和点击以及得到的反馈是过我们想象的,比我们期待的更好。这个也说明从品牌端,我们也探讨怎么样更好的创造优质的内容。

  再讲最后一点,关于大数据,现在不提大数据,好象不太像做数字营销的人,从我们的行业有太多方式去包装大数据,比如我们期待大数据可以在未来有怎样的实现,我想讲讲消费者,我觉得消费者不管你是不是叫大数据,我们每天,包括我们在座的每个人都在用很多数据,我们也在分享很多数据,大概在2013年还是2014年的时候,凯文凯利讲了这样一段话,未来消费者更多的是在分享数据,你在分享你的财务、医疗、睡眠、运动,这个是一个事实,这个事实背后,对于我们来说,我们应该怎么样让我们帮助我们的户,让他数据更好的实现,这个是我们期待的。

  这个数据跟大家分享,在中国的消费者里头,有78%的人,他们其实更愿意去跟品牌主交换数据,只要这个数据未来给他带来更多价值,他是愿意更开放的面对的,但是在这个里面到底什么样的数据可以为消费者带来价值,是我们应该思考的。我们其实跟客户,蒙牛的客户有一个探讨,这个探讨有了一个很好的成功的尝试,就是MPLUS,它是运动的核心人对于自身的健康数据以及运动数据的联动,给这些运动人更好的c1eb414e052734165c9bfdcc7f245c38白的补给,我们希望在运动的生活里得到更好的角色,这个品牌给消费者带来更多有益于他们的反馈。希望消费者跟这个品牌可以更紧密的生活在一起。

  因为时间有7481b35a6d18a69b5fbc942bbe8d3fc5,我今天就跟大家分享这三点感受,最后我用这句来馈我的标题,爱因斯坦说,我从来不去想未来,因为未来来的太快,基本上人措手不及。谢谢大家!





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